Positionnement Magasin

Le positionnement définit l’identité de votre entreprise ce qui la différenciera de ses concurrents.C’est la perception qu’aura votre client de votre magasin et de votre offre. Il vous permet d’être clairement identifié sur votre marché et c’est à vous d’imposer son image dans l’esprit de vos clients. Le positionnement est à ce point important qu’il est ardu de le modifier. Votre offre, son prix de vente, votre argumentaire, les outils de communication, tout découle du positionnement.

Le marché de l’optique est très majoritairement standardisé, en île de France enseignes et indépendants ont une offre identique composée de montures de griffes, de licences et de Marques de distributeurs. Seuls une poignée de magasins proposent un service à forte valeur ajoutée. Ce modèle est peut-être un peu moins rémunérateur mais pérenne.

A l’heure d’internet et des gigantesques centres commerciaux, les centres-villes voient se fermer les uns après les autres nos commerces de proximité. Dans ce contexte les notions d’objet de qualité, de service et de valeur ajoutée constituent des éléments de survie.

Il est difficile de courir plusieurs lièvres à la fois. Défendre une offre de montures « Créateurs / Lunetiers » lorsque l’on vend également des produits de licence est un exercice de jonglage. Le premier est chronophage, l’autre beaucoup moins.

Dans notre métier les coûts cachés, le temps que nous consacrons à chaque client : Vente, montage, livraison, déterminent avec l’environnement et les capacités de l’entrepreneur le modèle à adopter. Vendre des montures « créateur » exige une forte expertise, au contraire la commercialisation d’un produit standardisé ne demande aucune compétence, les clients choisissant seuls leur monture.

Qu’est-ce qu’un Lunetier/ Créateur ? Ce sont des entreprises qui vivent de la création de montures. Dessin, recherche de matériaux, invention de procédés, dépôts de brevets. Un lunetier fait de même mais fabrique. Les créateurs / lunetiers fabriquent généralement leurs objets en Europe ou au Japon, ils choisissent des matériaux de qualité, design leurs montures, utilisent une palette de couleurs riches. Ces entreprises représentent une toute petite niche. Quelques pourcent du marché qu’ont envahi les marques de licences et les Mdds.

Qu’est-ce qu’une Griffe / Marque de Licence ? Ce sont des entreprises dont le centre d’intérêt est le profit. Leur business modèle est celui du « gratuit à produire, ruineux à acheter » 94% des montures commercialisées en France sont des licences !

Qu’est-ce qu’une marque de distributeur ? Des produits commercialisés par les enseignes en leur nom fabriqués à très bas coût en Asie. Un moyen efficace d’accroître la marge.

Derrière ces modèles se cache une vision du monde bien différente : L’un promeut un rapport à l’acte d’achat réfléchi, éthique, empreint de minimalisme, quand l’autre produit du jetable à consommer sans modération. Pire encore l’un propose une recherche du beau, du bien commun, quand l’autre n’existe que pour le profit et par l’abrutissement des masses.

Comprenez que lorsque j'évoque la question du positionnement je vous parle d'abord de vous, de l'idée que vous vous faites du monde et de ce que vous désirez qu'il soit.

Nous vivons une époque bouleversée. Le rapprochement de Luxottica et d’Essilor sonne-t-il le glas d’une partie des opticiens ? De mon point de vue tout porte à le croire. Je mets en garde les opticiens indépendants qui vendent exclusivement les verres Essilor : dans un contexte de forte diminution des marges, la stratégie de ces mastodontes est d’éliminer une partie des intermédiaires dont vous êtes. Il est fort à parier que les survivants se transformeront en distributeurs de produits télé détourés. Diversifiez-vous !

Le débauchage d’Hilary Halper par Essilor, spécialiste des fusions/acquisitions porte à croire que se rapprochement n’est que la première étape d’une stratégie plus vaste. A quand l’acquisition d’une grande enseigne Française ? Le groupe a d’ores et déjà indiqué qu’il rachetait le site de vente en ligne Myoptique, portant à 37 le nombre d’acquisitions pour 2.1Milliards d’euros dépensés depuis 2010. Quel serait les conséquences de l’addition Luxottica + Essilor + Myoptique + Une grande enseigne Française ? Je vous laisse imaginer.

Publié par Grégoire le mercredi 7 juin 2017


Voir tous les articles